产业价值链正处于复杂变化期,电竞俱乐部如何创造价值?

宋德铮2020-06-24 17:47

宋德铮/文 2020年席卷全球的新冠疫情对传统的体育赛事造成了巨大的影响,3月份,NBA和欧洲五大足球联赛全部宣布暂停比赛。相比之下,中国大陆赛区的英雄联盟职业联赛(League of Legends Pro League,LPL)率先采用线上的模式开赛,其他电竞比赛也纷纷以线上模式回归。现在,全球各大赛区英雄联盟赛事夏季赛都已开赛。电竞“线上赛”获得了巨大成功,在新冠疫情的背景下,尤为引人注目。

电竞产业正处在蓬勃生长期。2018年,电竞作为表演项目登上雅加达亚运会,随着逐渐被国际体育组织认可,社会对电竞的态度更加开放。国家相继出台发展电竞产业的文件和政策,上海、北京、武汉、西安等很多城市都把发展电竞的列入到未来产业发展规划中。

英雄联盟职业联赛官方最新数据显示,2019年LPL赛事直播观看人次超过200亿,赛事内容观看量超过650亿,相比2018年都有大幅度提升。艾瑞咨询《2020年中国电竞行业研究报告》显示,2019年中国电竞整体市场规模突破1000亿元,比2018年增长25%。电竞产业开始从小众圈子走进大众视野。

演进中的产业价值链

电竞产业的价值链相当复杂,产业链上游包括游戏开发商、游戏运营商;围绕赛事的中间部分包括赛事运营方、俱乐部、职业选手、赞助商、内容制作方等;产业下游和赛事外围还有直播平台、媒体、电竞教育以及各种服务和衍生的环节。

电竞产业是以赛事为中心、以观众为导向逐渐层层搭建和发展起来的,电竞赛事和赛事的呈现,即电竞直播是整个产业价值生态中的重要环节。作为赛事重要的参与主体,电竞俱乐部自然具有特殊的地位。

在产业演进发展的过程中,价值链结构也会经历变化,而新兴产业价值链的变化更明显更剧烈。新兴产业发展初期,市场上没有与之相应的产业链和分工协作系统。由萌芽到成熟,产业价值链从无到有,产业链结构处于高度变动中,新的参与者进入,市场上会出现新的价值链环节。价值流向产生不同的分流、反馈和汇合,逐渐形成复杂的价值网络生态。

在价值链结构变化的同时,价值链的特定元素,作为组成价值网的节点,本身也经历着复杂变化。从价值网络/生态的视角,某一特定价值链元素可以被看作是一系列价值创造活动有结构的组合。这些不同价值创造活动按特定比例和特定结构形成的组合,就定义了价值链元素/节点的“品格”和“特质”。

价值链结构是由价值网络中节点的连接形成的。显然,价值链结构及其变化,和价值链节点的价值创造能力及其变化有着很大相关性。两者彼此对观,打开价值链节点/彩票游戏app的边界,把产业层面的价值链结构,“投射”到对具体价值链节点/彩票游戏app的价值创造的分析中,通过彩票游戏app和产业融合演进的视角,在对具体节点/彩票游戏app的“个体”分析中“探查”产业的演进,这对于彩票游戏app和产业两个层面的考察都会有新的助益。

电竞产业规模巨大,拥有丰富的价值链环节,复杂的价值链网络,并且仍处于广泛而深刻的变化中。电竞俱乐部在电竞产业中占有特殊的地位,是近年来受到各方面重点关注的一个环节,市场上出现了不少新进入者。

电子竞技俱乐部在过去十余年间,主要以个人投资为主。2017年以来,电竞发展加速,机构投资者纷纷入局。大多数俱乐部股权架构中都可以看到资本的身影,如南山资本、达晨创投、远镜创投等。品牌彩票游戏app成立俱乐部也逐年增多,如电商和零售领域的京东、苏宁,视频网站哔哩哔哩、游戏公司趣加(Funplus)等。机构投资者的加入对电竞俱乐部的管理、战略和价值创造能力都产生了深远影响。

这其中,在刚结束的季中杯比赛收获首个冠军、2017年底成立的滔搏电竞俱乐部就是一个不错的观察样本。成立同年就获得英雄联盟职业联赛参赛席位,滔搏电竞俱乐部成立以来,连续两年被评为LPL年度进步最快俱乐部。

滔博的探索

滔搏国际原来属于百丽国际旗下的运动业务线,2019年从母公司分拆出来独立上市,拥有Nike、Adidas、Puma等多家全球知名体育运动品牌的经销权,目前已经是国内最大体育用品零售商。滔搏涉足电竞,是基于产业和自身业务发展考量的战略决策。

滔搏在运动消费领域深耕多年,作为一个与运动有强关联度的品牌,一直在思考的问题是:年轻一代对运动怎么看?电子竞技所呈现出积极向上、追求极致、团队合作这些要素,正契合滔搏以运动为中心的品牌定位;而电子竞技观赛年轻化、充满热情的群体,也与“为消费者创造更多价值”的品牌内涵一致。

滔搏借助电竞业务,希望与现有运动消费业务产生协同,打造连接消费者与运动生态的超级平台。通过电竞业务拉近滔搏与年轻消费者的距离,了解年轻消费者的需求,构建新的消费场景,并在这个过程中提升滔搏作为一个综合运动品牌的价值。把构建消费场景纳入业务链,深入了解新一代核心受众需求,这是滔搏对新业态的探索。

把电竞业务当作连接年轻消费者、构建新场景、开启未来新业态的“锚点”和“抓手”,涉足电竞,对于滔搏来说就不仅仅是通过股权工具投资新“赛道”,而是要考虑如何与已有业务连接并在新场景中创造新价值,通过品牌、资源支撑电竞业务力图构建一个新消费场景,以期实现电竞新业务与已有业务的深度连接和协同,这是经过深思熟虑的战略投资和业务扩展。

基于对电竞业务的战略定位,滔搏采取自建队伍、集团运营的“重投入”“重运营”模式,滔搏副总经理亲自上阵分管电竞业务。集团统筹管理下运营,是电竞俱乐部运营方式的一种新尝试。

从组织角度看,不同运营模式间的并购与重组,必定会在管理、执行层面,遇到文化及行为方式的冲突。并购DAN电子竞技俱乐部英雄联盟分部后,保留原有赛训团队、聘请职业经理人负责俱乐部整体运营和与集团的协调沟通,滔搏做出了针对性的组织架构调整,建立了规范的管理体系。

而电竞职业联赛的发展过程中,借鉴了NBA等其他成熟的体育竞技领域的经验。但电子竞技和传统的体育竞技有很大的不同,“依样画葫芦式”的照搬并非最佳做法。随着电竞职业联赛逐步发展成熟,无论是游戏运营方,还是赛事运营方、赛事参与方,都不约而同地探索适合电竞赛事组织方式和赛训体系。

滔搏电竞在探索自身赛训管理方面,做了很多自觉的努力,主要表现在以下三方面。

第一,逐步建立适合自己的科学成系统的赛训方法。合理科学的赛训体系,一方面可以为选手提供良好的发展平台,使他们更好发展自己、增强实力的同时,能够在赛场获取更好的比赛成绩。另一方面,科学的赛训体系可以发现并改进当前的问题,从而改善选手训练和比赛的状态,延长他们的职业生命周期。除了直接服务于比赛的赛训体系之外,滔搏也开发了青训体系,从赛前训练、日常训练到青训,滔搏逐步建立了多层面、系统的赛训体系。

第二,建立针对运动员的健康管理和康复系统。职业体育竞技总是和伤病相伴,电竞也不例外。但电竞作为新兴的职业竞技项目,对于选手的伤病特征认识还不充分,各方面对选手的健康的重视也才刚刚起步。近来,年纪轻轻的明星选手由于伤病退役,更是引起整个行业对这个问题的重视。

滔搏电竞在选手健康管理和日常饮食方面做了很大投入。这次季中赛,滔搏选手Karsa(洪浩轩)发挥了世界顶级水平,而在过往的认知中,23岁已经是职业电竞的“高龄选手”。对于职业电竞选手乃至这个电竞产业的发展来说,完善的健康管理和康复系统,对保持电竞运动员的健康和延长职业生涯起到了重要作用。它是成熟的体育竞技项目必不可少的组成部分。

第三,探索高彩票游戏app在赛训中的应用,实现彩票游戏app赋能。与传统体育不同,电子竞技是与高彩票游戏app紧密结合的竞技项目。比赛中各种“技术数据”比起传统体育更加全面记录下来,会得到更加全面的分析。广泛深入探索大数据、人工智能等各种信息技术在赛训系统中的应用,是电竞赛训的特点之一,是优秀电竞俱乐部着力发展的能力。滔搏电竞在2018年下半年便邀请微软专家加盟,在赛训中引入人工智能系统,这也是他们开发高效科学的赛训体系,主动探索彩票游戏app赋能的一个重要尝试。

电竞俱乐部的势能

新兴产业在发展的初期,往往缺乏完善的专用价值链环节,产业所特有的某种价值创造能力在初期是不足的,因为在原来的市场上并没有与之完全匹配的价值链要素。这在新兴产业发展到一定阶段,产业规模和产业分工体系发展到一定规模才会出现。

从电竞俱乐部这个“价值链节点”来说,在适当时机开发赛训体系、完善健康管理、探索彩票游戏app赋能,这些能力能够帮助电竞俱乐部最大可能发挥选手价值、提升自身赛事成绩。培育独特的价值创造能力,往往会在产业发展初期建立竞争优势。

从电竞产业的演进来说,赛训、伤病问题是整个产业面临的共性问题。产业发展之初,产业中的厂商要独自面对这些问题,发展自己解决问题的能力。随着产业逐渐成熟,市场上很可能会分化出专门的价值链环节,分担部分的价值创造活动。如市场上可能出现承担赛训的某些部分、健康管理和后勤服务的某些部分的专门公司。当前拥有这方面能力的电竞俱乐部,也会成为未来出现的“专门价值链环节”的重要来源。

电竞面对的用户/潜在用户有着复杂的构成,包括频繁玩电竞游戏、频繁观看电竞比赛的“资深”用户、业余选手、偶尔观看比赛的游戏爱好者、明星选手的粉丝等。随着电竞的发展,逐渐为大众所熟知,电竞赛事将会涌入大量的新增用户/潜在用户,他们消费特征也会呈现不同特点。

尚处于发展早期的电竞产业表现出与其他产业结合的更多可能性,用户的消费也更加多样化,包括游戏内的消费、观看电竞赛事的消费、内容消费、衍生产品和服务的消费、线下综合娱乐等。这也意味着,电竞的商业模式以及用户获得价值的特征,与传统体育竞技相比将会有很大不同。

在认知和发掘用户的需求、发现客户价值、探索商业模式方面,滔搏电竞也有自觉的探索。一方面,多年在体育领域的经验,能够帮助滔搏理解和发掘作为体育竞技而言的电竞的用户的需求,这也是滔搏希望通过电竞业务打造新场景的重要战略考量。另一方面,滔搏探索电竞产业的商业模式以及与其他产业相结合的新业态,发掘电竞作为“竞技”以外的其他特质。这拓展了可能的发展空间,也拓展了对潜在用户的认识和理解。

产业发展的不同阶段,其主流用户也会有不同的特质和偏好。现在电竞市场上主流用户是专家型的“铁杆”用户,随着电竞进入大众视野,电竞的蓬勃发展,市场将会涌入越来越多的“大众”用户,“铁杆”用户的占比将会逐步下降。大众用户的需求特征会和“铁杆”用户有很大的不同,这需要电竞产业中不同的厂商去探索和发现。电竞产业为用户提供的并不是单一的产品或服务,提供的是一系列产品和服务的组合。

电竞发展尚处于早期阶段,商业模式和新业态的探索活跃,这些都意味着,未来“用户获得价值的组合”存在巨大不确定性,并且会有复杂的形态。它们将会在产业中各个不同的参与者的探索和竞争中涌现出来。电竞俱乐部,作为电竞产业的一个具有特殊地位的“价值链节点”,其价值创造能力的探索和发展是电竞产业演进重要动力源泉。

对于滔搏电竞来说,母公司滔搏国际的特点在很大程度上决定塑塑造了滔搏电竞价值创造的探索和特质。一方面,拥有机构投资者,使得电竞俱乐部具备战略缓冲及资源和品牌支持,这些对于盈利能力尚不突出的新兴产业来说是难得的优势。另一方面,来自机构投资者的产业资源和能力支持,也规定了俱乐部发展“增值能力”的方向。

这些电竞俱乐部有意愿、有能力应用这些独特资源为用户创造新的附加价值,构建自己的竞争优势。就像滔搏电竞建立与滔搏国际体育零售业务的关联一样,苏宁和京东电竞俱乐部会尝试建立和自身电商业务的关联,Funplus的电竞俱乐部会探索与自已游戏业务协同。

从整个电竞产业角度看,这些有着不同背景和资源支持的电竞俱乐部的业务探索和实践,同时就是电竞产业与其他产业连接的尝试。发展起来的与某个产业的稳定连接,就可能产生特定的新产业链环节,成为不可或缺的价值要素,从而改变电竞产业的价值链结构。

电竞即将迎来巨大而激烈变化的蓬勃发展期,像滔搏电竞这样的资源整合者和新价值创造的探索者,未来会有更加精彩的变化,它们在“塑形”自身的同时,也将“塑形”整个产业。

(作者系清华经管学院互动彩票游戏app产业研究中心高级研究员)

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